Der Unterschied zu klassischer Werbung
Ganz wichtig ist es, zuvor zu verstehen, dass gutes Online Marketing nichts mit den klassischen Werbeformen wie Telefonmarketing, Fernseh- und Radiospots oder Zeitungsinseraten zu tun hat. Denn diese Werbeformen haben stets eines gemeinsam: sie unterbrechen uns in unserem Handeln um unsere Aufmerksamkeit auf die Werbung zu ziehen. Gleichzeitig rauben sie uns Zeit, die wir sonst für andere Tätigkeiten nutzen würden – selbst wenn es nur das Ansehen eines Fernsehfilms ist. Die Werbeunterbrechung während eines Films findet nicht statt, weil wir uns das wünschen, sondern weil ein Unternehmen gerne möchte, dass wir einen Werbespot ansehen. Anders ausgedrückt: klassische Werbung nervt!
Zwei Fragen, die uns immer wieder von potenziellen Kunden gestellt werden, sind „Was ist Online Marketing“? und „Wir haben ja eine Unternehmenswebseite, ist das nicht genug?“ Vielen Unternehmern ist zwar mittlerweile bewusst, dass ein professioneller Webauftritt für ihr Geschäft längst nicht mehr nur „zum guten Ton“ gehört, sondern für viele Neukunden den ersten Kontakt zum Unternehmen darstellt. Der Webauftritt sorgt so für den ersten Eindruck, den man von einem Unternehmen erhält. Allerdings fehlt oft das Verständnis, wie neue Kunden auf diese Webseite kommen und in welcher Form das Unternehmen seine Kunden dabei unterstützen kann.
Der Nachteil klassischer Werbung
Klassische Werbung hat einen gravierenden Nachteil gegenüber dem Online Marketing. Niemand sucht danach!
Was ist damit gemeint?
Egal, ob Ihnen ein Möbelhaus ein Flugblatt in den Postkasten werfen lässt, einen Fernsehspot in Ihren Lieblingsfilm einblenden lässt oder eine Plakatwand neben Ihrem Weg zur Arbeit großflächig bekleben lässt, Sie haben nicht darum gebeten. Es mag zwar möglich sein, dass Sie genau in diesem Moment an den Kauf einer neuen Couch denken und deshalb tatsächlich dieses Möbelhaus aufsuchen. Viel wahrscheinlicher ist es jedoch, dass Sie keinen Bedarf an neuen Möbeln haben und deshalb die Werbebotschaften einfach ausblenden. Unser Hirn ist mittlerweile perfekt darauf trainiert unerwünschte Werbemitteilungen einfach zu ignorieren. Das ist auch dringend notwendig, denn im Schnitt werden wir täglich mit mehr als 3.000 Werbebotschaften konfrontiert.
In der Werbebranche nennt man diese Ignoranz dann „Streuverluste“. Es bleibt die Frage: wie groß sind die Streuverluste dieser Maßnahmen und wie kann man das besser lösen? Henry Ford hat es einmal so ausgedrückt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Ich bin davon überzeugt, dass weit mehr als fünfzig Prozent der Werbung, in die investiert wurde, nicht wirklich beim Kunden ankommen. Bei Flugblättern sollen es sogar bis zu 99 % sein. Warum wird trotz der Streuverluste noch immer so geworben? Zum einen liegt es daran, dass diese Art von Werbung nach wie vor funktioniert. Leider bei weitem nicht mehr so gut, wie vor 15 oder 20 Jahren. Aber immerhin ausreichend um nach wie vor auf gleiche Art weiterzuarbeiten. Andererseits gibt es in der klassischen Werbung einfach das Riesenproblem, dass ein Unternehmen ja nicht wissen kann, wann gerade Sie eine neue Couch kaufen möchten. Deshalb muss die Werbung möglichst vielen Menschen gezeigt werden, denn ein paar sind immer dabei, die wirklich kaufen möchten.
Warum das im Online Marketing viel besser lösbar ist.
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass uns Werbung für Produkte, die wir tatsächlich planen zu kaufen, nicht stört? Im Gegenteil, genau diese Werbespots wirken unterstützend im Kaufprozess. Das Problem ist nur: wie soll ein Unternehmen genau wissen, wer gerade jetzt am Kauf eines Produktes interessiert ist? Online haben wir die Möglichkeit genau das herauszufinden. Wir können erkennen, wer ein Produkt zu kaufen plant oder zumindest Interesse dafür bekundet.
Wie funktioniert denn das?
Im Jahr 2014 wurden weltweit mehr als 2.095 Mrd. Suchanfragen über Google gestellt (lt. Statista). Das entspricht ca. 66.400 Suchanfragen pro Sekunde. Und viele dieser Suchanfragen drehen sich um die Suche nach Produkten. Sie werden also von Menschen gestellt, die tatsächlich auf der Suche nach einem Produkt sind – zB einer neuen Couch. Dieses Verhalten lässt sich im Online Marketing auf zwei Arten nutzen:
- Um diesen Personen ganz gezielt Werbung zu zeigen.
- Um diese Personen zuerst zu „Freunden“ Ihres Unternehmens zu machen, so ein Berater (statt ein Verkäufer) zu werden und dann diese Kunden nicht nur zu Käufern, sondern zu Markenbotschaftern zu machen.
Der 1. Weg lässt sich kurzfristig meist sehr einfach über den Einsatz von Klickwerbung (zB Google Adwords) umsetzen. Der 2. Weg ist langfristig weitaus erfolgreicher, erfordert aber das Zusammenspiel unterschiedlicher Werkzeuge und ein wenig Planung.
Welche Werkzeuge werden im Online Marketing eingesetzt?
1. Persona
Unser Ziel ist es das Werbebudget möglichst effizient zu verwenden. Daher ist es notwendig Streuverluste möglichst gering zu halten, damit das Budget tatsächlich nur für Personen verwendet wird, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch wirklich an unserem Produkt interessiert sind. Ein gutes Werkzeug um dieses Ziel zu erreichen ist es Personas einzusetzen.
Was sind Personas?
Dabei handelt es sich um idealisierte Darstellungen von Einzelpersonen aus unserer Zielgruppe. Das heißt: man nimmt aus der Zielgruppe eine einzelne Person heraus und beschreibt diese ganz genau. Ziel ist es, möglichst viel über diese Persona zu erfahren. Es gilt dabei nicht nur eine grobe Beschreibung, wie bei einer Zielgruppe, zu erstellen. Sondern auch darum über nicht greifbare Dinge, wie Motive und Ziele dieser Personen nachzudenken. Denn diese Motive sind es meist, die darüber entscheiden, ob und wann ein Produkt gekauft wird. Mit Hilfe dieser Persona ist es dann möglich herauszufinden wonach Ihre Kunden tatsächlich suchen bevor sie ein Produkt kaufen. Dieses Wissen lässt sich geschickt nutzen um potenziellen Kunden Inhalte genau nach deren Bedürfnis zu zeigen.
Dieser Beitrag dreht sich um genau um das Thema Zielgruppe vs. Persona.
2. Customer Journey
Die Customer Journey stellt den Weg der Persona durch den Verkaufsprozess dar. Was ist mit Verkaufsprozess gemeint? Im Onlinemarketing versteht man darunter den Wandel, den eine Persona durchmachen muss, vom Erkennen eines Problems bis zur tatsächlichen Entscheidung, welcher Anbieter oder welches Produkt dieses Problem tatsächlich für die Persona beheben soll. In den Köpfen vieler Unternehmer ist dieser Weg sehr kurz. Er beginnt, wenn der Kunde das Geschäft betritt und endet nach dem Verkaufsgespräch. Tatsächlich läuft ein typischer Verkauf aber ganz anders ab und der Verkäufer sieht nur einen sehr kurzen Ausschnitt aus der Customer Journey. Die klassische Customer Journey ist in 4 Phasen eingeteilt. Sie beginnt mit der „Awareness Phase“ = der Kunde erkennt, dass er ein Problem hat. Ein Beispiel: Sie betreten am Morgen die Küche und rund um Ihren Kühlschrank hat sich einen Wasserlacke gebildet. In diesem Moment ist Ihnen klar, dass Sie ein Problem haben. Aber Sie wissen nicht genau, was das Problem verursacht (Stromausfall, Kühlschrank defekt, …). Bis das Problem exakt definiert haben, befinden Sie sich in der der Awareness Phase. Darauf folgt dann die „Consideration Phase“. Hier wissen Sie zwar schon „wo der Schuh drückt“, aber es ist nicht klar wie Sie das Problem genau beheben können. Denn meistens gibt es nicht nur eine Lösung.
So könnten Sie zB erkannt haben, dass Ihr Kühlschrank tatsächlich kaputt ist. Eine mögliche Lösung ist es einen neuen Kühlschrank zu kaufen. Eine zweite Lösung wäre es den Kühlschrank zu reparieren. Und hat da nicht auch noch ein Verwandter einen Kühlschrank, den er nicht benötigt und Ihnen zur Verfügung stellen kann? Das wäre dann eine dritte Lösungsmöglichkeit. Nachdem Sie wissen, wie Sie das Problem angehen möchten, treten Sie in die nächste Phase ein. Die „Decision Phase“. Hier werden Nägel mit Köpfen gemacht. Sie wissen, Sie möchten einen neuen Kühlschrank. Nun geht es nur noch um die Auswahl des richtigen Modells und des passenden Händlers. In vielen Fällen ist dies der erste Moment, in dem ein Zusammentreffen zwischen Kunden und Händler stattfindet. Anschließend an den Kauf sollte noch eine letzte Phase folgen. Wir nennen sie die „Delight Phase“. In dieser Phase versucht der Händler den Kunden nach dem Kauf durch hochwertiges Service und weitere Information zu einem Markenbotschafter zu machen.
3. Die Fragen Ihrer Persona
Wichtig ist es, jede dieser Phasen bewusst und durch die Augen der Persona zu durchschreiten. Denn die Fragen, die der Persona dabei durch den Kopf gehen, sind die perfekte Ausgangsbasis für die Inhalte des Blogs. Wenn Sie die Fragen Ihrer Persona nicht kennen, werden alle weiteren Schritte im Marketing wirklich schwierig. Vor allem, wenn es noch nicht genug Aufmerksamkeit für Ihre Produkt oder Ihre Dienstleistung bei Ihrer Zielgruppe gibt. In einem solchen Fall müssen Sie erst für das Bewusstsein sorgen, dass Ihre potenziellen Kunden ein Problem haben. Das funktioniert aber nicht, indem Sie einfach nur über die Vorteile Ihrer Lösung sprechen. Genau in diesem Moment sollten Sie die Fragen Ihrer Persona kennen und in Blogbeiträgen und Social Media-Posts beantworten. Voraussetzung dafür ist aber, dass Sie diese Fragen kennen.
4. Blog
Ein Blog ist eine Ansammlung von Beiträgen (optimalerweise in Textform), die potenziellen Kunden helfen, die Customer Journey schneller zu durchschreiten. Wichtig ist dabei darauf zu achten nicht einfach nur blind drauf los zu schreiben, sondern immer vor Augen zu haben, dass jeder Blogbeitrag eine echte Hilfestellung für potenzielle Kunden darstellen muss. Für Unternehmensblogs gilt: jeder Beitrag muss eine Frage erklären. Und er ist nur dann „wertvoll“, wenn er die Frage auch tatsächlich beantwortet. Journalistische Blogs können das zwar anders handhaben, aber das Ziel des Unternehmes ist es den Kunden informierter und weniger „verwirrt“ zu machen. Durch regelmäßiges und hochwertiges Blogging entsteht eine Expertenstellung und die Wahrnehmung der Kunden in Bezug auf das Unternehmen verschiebt sich weg vom Verkäufer und hin zum Berater.
5. SEO = Suchmaschinenoptimierung
Dabei handelt es sich um Maßnahmen, die dafür sorgen sollen, dass eine Webseite in Suchmaschinen weiter vorne gelistet (geranked) wird. Wenn die grundsätzlichen Basisarbeiten (URL-Struktur, responsive Design, …) an der Webseite erfüllt sind, stellt die nach wie vor effektivste Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung das Führen eines hochwertigen Blogs dar.
Bild: Auswirkung von SEO auf die Sichbarkeit in Suchmaschinen Genau an diesem Punkt erkennt man dann den Unterschied zur klassischen Werbung. Ein potenzieller Kunde, der sich für ein Produkt interessiert und danach googled, sucht förmlich nach Information. Wenn Sie in diesem Moment bei Google auffindbar sind und dem potenziellen Kunden weiterhelfen, wird er bereit sein Ihnen seine Aufmerksamkeit zu schenken. Vor allem wird er deshalb dazu bereit sein, weil er selbst entscheidet, wann er von Ihnen bzw. Ihrem Produkt hören will.
6. Social Media
Mehr als 2 Mrd. Menschen tummeln sich in Sozialen Netzwerken. Egal in welcher Branche Sie sind, Ihre Kunden sind auch dort. Lassen Sie sich bitte nicht von der Vorstellung täuschen, dass keiner Ihrer Kunden auf Facebook ist um dort Geschäfte zu machen oder etwas von Ihnen zu kaufen. Natürlich sind sie das nicht. Aber, wenn ich Ihnen auf Facebook einen Beitrag mit einem Link zu meinem Blogbeitrag zeige, bei dem sowohl Text als auch Bild genau zu Ihren Interessen passen, dann werden Sie dem Link wahrscheinlich folgen. So kommen Sie auf meine Webseite und was dort geschieht, liegt allein in meiner Verantwortung.
Bild: Steigerung der Zugriffe auf Webseite durch Social Media
7. Analytics
Jeder Besuch auf Ihrer Firmenwebseite lässt sich mit Werkzeugen wie Google Analytics messen. So können Sie genau erkennen, welche Inhalte Ihres Webauftritts wie oft konsumiert werden. Außerdem lässt sich ablesen, von welchen Quellen die Besucher auf Ihre Webseite kommen. Daraus lassen sich wichtige Schlüsse ziehen. Zum Beispiel: welche Blogbeiträge besonders erfolgreich sind und welche Themen überhaupt nicht interessant für Ihre Leser sind. In Verbindung mit Zielen und einem Webshop lässt sich sogar ganz genau feststellen, welcher Blogbeitrag für wie viel Umsatz verantwortlich ist. Ein Denkanstoß: Wissen Sie, wie viel Sie mit dem letzten Zeitungsinserat verdient haben?
Bild: Google Analytics-Daten aus einem Onlineshop
8. Newsletter
Nach wie vor stellen Newsletter das effektivste Werkzeug im Online Marketing dar. Auch wenn sie vielfach mit Spam verwechselt werden. Wir sprechen aber nicht von unerwünschter Werbung, sondern von personalisierten Nachrichten, die exakt auf die Bedürfnisse der Empfänger abgestimmt sind und somit gern gelesen werden. Wir selbst verfassen Newsletter, die von 40% der Empfänger geöffnet werden. Sie könnten jetzt sagen, das sind ja noch immer 60 % Streuverlust. Das stimmt, aber 60 %, die keine zusätzlichen Kosten bedeuten und vor allem: Stellen Sie sich vor, sie könnten tatsächlich (auf Knopfdruck) 40 % Ihrer Interessenten erreichen. Welche Werbeform kann das mit vergleichbar niedrigen Kosten für Sie schaffen?
