Warum 80 % aller B2B-Kampagnen scheitern – und was Top-Performer anders machen

📊 Laut einer McKinsey-Studie erzielen nur 14 % der B2B-Marketingkampagnen signifikant positiven ROI – über 80 % bleiben unter den Erwartungen. (Quelle: McKinsey, “The Growth Triple Play”, 2023)

Der blinde Fleck im B2B-Marketing

Die meisten B2B-Kampagnen scheitern nicht an Budget, Tools oder Reichweite. Sie scheitern daran, dass sie niemanden wirklich ansprechen.

In zig Boardrooms werden heute Kampagnen beschlossen, die auf KPIs optimiert sind – aber nicht auf Menschen.

👉 Man spricht in Features, nicht in Fortschritten. 👉 Man sendet im falschen Moment die falsche Botschaft. 👉 Und wundert sich dann, dass Leads kalt bleiben.

Marketing ohne Hausübungen

Viele Teams starten Kampagnen wie ein Architekt ohne Bauplan:

• Keine klare Persona – man weiß nicht, wen man eigentlich überzeugen will.

• Keine definierte Journey – man weiß nicht, in welcher Phase der Kunde gerade steht.

• Kein roter Faden – Botschaften wechseln wie die Jahreszeiten.

➡️ Ergebnis: hohe Klickkosten, niedrige Conversion, und ein C-Level, das irgendwann fragt: „Wozu machen wir das eigentlich?“

Die wahre Ursache: Fehlende Klarheit

Der Kern ist banal – aber tödlich:

Man hat die Hausübungen nicht gemacht.

Bevor die erste Anzeige live geht, müssten drei Fragen glasklar beantwortet sein:

1. Für wen haben wir eine Lösung?

2. Welches Problem lösen wir wirklich – in der Sprache des Kunden?

3. Was ist der eine, nächste Schritt, den wir ihm ermöglichen?

Ohne diese Klarheit ist jede Kampagne ein Blindflug – egal wie groß das Budget ist.

Der Weg zur Wirksamkeit: Das Clarity-Framework

🔹 Phase 1: Persona – Präzision vor Perfektion

• Wer ist die ökonomische Käufer-Persona?

• Welche Ängste, Ziele, Zwänge bestimmen ihre Entscheidungen?

🔹 Phase 2: Journey – Relevanz im richtigen Moment

• Welche 3 Phasen durchläuft der Kunde (Awareness → Consideration → Decision)?

• Welche Information braucht er jetzt?

🔹 Phase 3: Message – Klarheit schlägt Kreativität

• Eine zentrale Botschaft pro Phase.

• Kein Feature-Sprech, sondern Fortschritts-Versprechen.

🔹 Phase 4: Proof – Vertrauen durch Kontext

• Zahlen, Referenzen, Cases – aber immer entlang des Problems, nicht als Eigenlob.

👉 Clarity wins. Complexity kills.

Die nächste Generation B2B

In 2–3 Jahren wird präzises Narrativdesign zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor im B2B. KI kann Zielgruppen segmentieren – aber nicht ersetzen, dass du weißt, wer dein Kunde wirklich ist.

„Das wertvollste Asset einer Marke ist die Überzeugung, die sie auslöst.“

Wenn du morgen dein gesamtes Werbebudget streichen müsstest – welche Botschaft würdest du trotzdem unbedingt senden wollen?

Wenn dir dazu nichts Präzises einfällt, fehlt dir nicht Budget, sondern Klarheit.

Am Ende zählt nicht Marketing – am Ende zählt Wirkung.

Nicolas Fabjan – Gründer & CEO von Nordsteg OnlineMarketing.  Klartext für Unternehmer – über Marketing, Systeme und Zukunft.