Warum ROAS eine gefährliche Erfolgskennzahl ist

ROAS ist keine Erfolgsgarantie. Ein hoher ROAS kann trügerisch sein, wenn er isoliert betrachtet wird. Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Unternehmen, die ausschließlich auf ROAS optimieren, riskieren, langfristig Verluste zu machen – besonders bei schmalen Margen. Die Folge: falsche Prioritäten, verschenktes Potenzial und stagnierendes Wachstum.

Wenn Sie Ihre Marketingstrategie auf Umsatz statt auf Gewinn ausrichten, optimieren Sie kurzfristig – und gefährden langfristig Ihre Rentabilität. Die Frage ist nicht, wie hoch Ihr ROAS ist, sondern was am Ende wirklich übrig bleibt.

Dieser Artikel zeigt, warum ROAS oft in die Irre führt und welche Kennzahlen Ihnen echte Kontrolle und Klarheit geben.

Warum ROAS in die Irre führt

ROAS mag auf den ersten Blick eine klare und leicht verständliche Kennzahl sein – Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Doch diese scheinbare Einfachheit verdeckt entscheidende Schwächen.

Attributionsprobleme in Multi-Touch-Kundenreisen

Die meisten Werbeplattformen setzen auf Last-Click-Attribution: Der letzte Klick vor dem Kauf wird zu 100 % gewertet. Alle vorherigen Berührungspunkte – wie die erste Google-Suche, ein YouTube-Video oder ein Instagram-Post – bleiben außen vor. Dadurch glänzen Retargeting- und Branded-Kampagnen oft mit hohen ROAS-Werten, während Kampagnen, die am Anfang der Customer Journey stehen und Interesse wecken, als ineffizient erscheinen.

Zusätzlich erfasst jede Plattform nur ihre eigenen Daten: Google sieht keine Facebook-Interaktionen, und Facebook ignoriert Offline-Gespräche. Noch problematischer wird es bei Branded Search. Hier wird oft für Kunden bezahlt, die ohnehin gekauft hätten, da sie das Unternehmen bereits kannten.

Solche Verzerrungen führen dazu, dass kurzfristige Erfolge überbewertet werden – ein Problem, das sich auch auf die langfristige Gewinn- und Wachstumsstrategie auswirkt.

Kurzfristige Ergebnisse vs. langfristiger Gewinn

Ein hoher ROAS signalisiert Effizienz, bedeutet aber nicht automatisch nachhaltiges Wachstum. Die ausschließliche Optimierung auf ROAS vernachlässigt die Erschließung neuer Marktsegmente. Performance-Marketer Stefan Alexander Mayer fasst es treffend zusammen: Ein hoher ROAS führt oft dazu, dass Unternehmen zurückhaltender investieren. Statt in neue Zielgruppen zu expandieren, wird das Budget in bereits gut konvertierende Kanäle gesteckt. Das Potenzial für langfristige Neukundengewinnung bleibt dabei ungenutzt.

Fehlender Customer Lifetime Value (CLV)

ROAS macht keinen Unterschied zwischen einmaligen Käufen und langfristigen Kundenbeziehungen, obwohl Letztere wesentlich wertvoller sind. Leigh Buttrey, Senior PPC Strategist, bringt es auf den Punkt:

If you're only looking at ROAS, you'll end up optimizing for more Customer As [one-time buyers]... even if Customer B ends up being worth eight times more.

Die Konzentration auf den ersten Kauf führt dazu, dass Budgets von langfristig profitablen Zielgruppen abgezogen werden. Stattdessen wird in kurzfristige Konversionen investiert – mit steigenden Umsätzen, aber sinkender Gesamtprofitabilität.

Vernachlässigte Kosten und Margen

Ein ROAS von 4,0 bedeutet 4 € Umsatz pro 1 € Werbeausgabe. Doch nach Abzug aller Kosten bleibt oft wenig übrig. Bei einer Marge von 10 % müsste der ROAS bei 10,0 liegen, um alle Ausgaben zu decken.

Ein Beispiel liefert LOOKFANTASTIC von THG: Trotz hoher Umsätze durch ROAS-Optimierung trugen viele Produkte negativ zur Profitabilität bei. Erst durch eine margenbasierte Bewertung und KI-gestützte Priorisierung konnte der tatsächliche Gewinn in Deutschland um 39 % gesteigert werden.

Neben internen Faktoren beeinflussen auch externe Schwankungen die Aussagekraft von ROAS.

Saisonale und marktbedingte Schwankungen

ROAS reagiert empfindlich auf externe Einflüsse. Rund um Weihnachten oder am Black Friday steigt die Kaufbereitschaft, was die ROAS-Werte steigen lässt – oft unabhängig davon, ob die Werbung tatsächlich den Kauf ausgelöst hat. In ruhigeren Monaten hingegen sinkt der ROAS, selbst bei gleichbleibender Kampagnenstrategie.

Hinzu kommen Datenlücken durch Cookie-Beschränkungen und Datenschutzregelungen, die nicht alle Conversions erfassen. Das macht ROAS zusätzlich unzuverlässig.

So wirkt sich das auf lokale Unternehmen im DACH-Raum aus

Die methodischen Schwächen von ROAS haben weitreichende Folgen, besonders für lokale Unternehmen im DACH-Raum. Hier wird deutlich, wie diese Kennzahl nicht nur irreführend, sondern auch gefährlich sein kann.

Für kleine und mittlere Unternehmen in der Region ist die sogenannte ROAS-Falle besonders problematisch. Eine Studie zeigt, dass 50 % der Unternehmen ihr Marketingbudget im Vergleich zum Vorjahr nicht erhöht haben. Gleichzeitig geben 59 % der CMOs an, dass ihre aktuellen Budgets nicht ausreichen, um ihre Strategien vollständig umzusetzen. In solchen Situationen wird ROAS oft zur zentralen Kennzahl – eine riskante Entscheidung.

Ein ROAS von 5,0 mag auf den ersten Blick beeindruckend wirken, doch bei schmalen Margen kann er Verluste bedeuten. Der Grund: ROAS berücksichtigt nicht alle Kosten, was gerade für lokale Unternehmen eine zusätzliche Belastung darstellt. Tom Roach, VP Brand Strategy bei Jellyfish, bringt es auf den Punkt:

ROAS appears precision-engineered to keep brands small.

Das Ergebnis? Statt in die Gewinnung neuer Zielgruppen zu investieren, wird das knappe Budget in Kanäle gesteckt, die ohnehin konvertieren. Diese einseitige Optimierung führt zu einem strukturellen Wachstumsproblem. Performance-Marketer Stefan Alexander Mayer warnt:

The higher the ROAS, the more skeptical I am to invest... High ROAS or low CPA levels usually indicate that users were converted at a relatively low cost [because they] were likely to convert anyway.

Hier liegt der Kern des Problems: Unternehmen verwechseln Effizienz mit Erfolg und optimieren sich in eine Sackgasse. Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verschärft sich diese Problematik.

Mit steigenden Lohnkosten und Arbeitgeberbeiträgen können sich Unternehmen im DACH-Raum keine ineffizienten Kampagnen leisten. Bei durchschnittlichen Marketingbudgets von 7,7 % des Gesamtumsatzes muss jeder investierte Euro echten Mehrwert schaffen – Umsatz allein reicht nicht aus.

Die Lösung: Anstatt höhere Budgets zu fordern, sollten Unternehmen auf gewinnorientierte Kennzahlen setzen. Welche Metriken zeigen tatsächlich, ob Marketing das Wachstum fördert? Klar definierte, ergebnisorientierte Kennzahlen sind der Schlüssel. Ohne diese Transparenz bleibt ROAS eine gefährliche Illusion – besonders für Unternehmen, die sich keine teuren Fehler erlauben können.

Bessere Kennzahlen für langfristiges Wachstum

ROAS vs. gewinnorientierte Kennzahlen im Vergleich

Kennzahlen, die über den reinen Umsatz hinausgehen, schaffen die Basis für fundierte und nachhaltige Marketingentscheidungen. Statt kurzfristiger Experimente stehen hier Profitabilität, Kundenwert und die Anpassung des Budgets an die Kampagnenleistung im Fokus. POAS und ROI sind dabei zentrale Steuerungsgrößen, um strukturelle Verluste zu vermeiden.

Gewinnorientierte Kennzahlen

POAS (Profit on Ad Spend) misst, wie profitabel Ihr Werbebudget tatsächlich eingesetzt wird. Im Gegensatz zu ROAS, das nur den Umsatz betrachtet, berücksichtigt POAS den Nettogewinn nach Abzug aller variablen Kosten wie Wareneinsatz, Versand, Retouren und Zahlungsgebühren. Frederiek Pascal, Gründer von ClickForest, bringt es auf den Punkt:

POAS stands for Profit On Ad Spend. While ROAS focuses on revenue, POAS goes a step further by looking at profit. This means you no longer optimize for revenue, but for how much money actually remains after all costs have been accounted for.

Ein POAS von 100 % markiert den Break-even-Punkt – alles darunter bedeutet Verluste. Für E-Commerce-Unternehmen gilt ein POAS zwischen 120 % und 180 % als gesund. Die Umstellung erfordert präzise Daten: Verkaufspreise, Wareneinsatz, Versandkosten, Retourenquoten und Zahlungsgebühren müssen exakt dokumentiert und über den Google Tag Manager als "profit_value" an Google Ads übermittelt werden.

ROI (Return on Investment) geht noch einen Schritt weiter. Er zeigt, ob das gesamte Marketing-Investment wirtschaftlich ist, da er auch fixe Kosten wie Personal, Logistik und Overhead einbezieht.

Ein Beispiel: 2024 änderte der Online-Beauty-Händler LOOKFANTASTIC (Teil des THG-Netzwerks) seine Strategie. Statt auf ROAS-Ziele setzte das Unternehmen auf KI-gestützte Produktbewertung und Kundenanalyse. Das Ergebnis: 39 % Umsatzsteigerung im deutschen Markt und 42 % Wachstum über mehrere Beauty-Shops im Netzwerk. Paid Media Lead Mason Park fasst zusammen:

Focusing on our strategically important products led to truly impressive revenue growth.

Kundenorientierte Kennzahlen

Neben der reinen Gewinnoptimierung sind langfristige Kundenbeziehungen entscheidend. Customer Lifetime Value (CLV) bewertet den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Beziehung zum Unternehmen. Diese Sichtweise rechtfertigt höhere Akquisitionskosten, wenn der langfristige Ertrag stimmt. AttributionApp erklärt:

A 1:1 ROAS might be fine if you know that customer will generate 4x in revenue over time. But that only works if you can track that LTV reliably.

Für schnelllebige E-Commerce-Geschäfte empfiehlt sich eine einjährige Betrachtung des CLV, um Fehlkalkulationen zu vermeiden. CLV-Daten können direkt in Value-Based Bidding integriert werden, um gezielt auf hochwertige Kundensegmente zu bieten – ein klarer Vorteil für strategische Planung.

Customer Acquisition Cost (CAC) ergänzt den CLV, indem er die tatsächlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden über alle Kanäle hinweg misst. Nur wenn der Lifetime Value die Akquisitionskosten übersteigt, entsteht nachhaltiges Wachstum. Andernfalls führen zusätzliche Kunden zu Verlusten.

Wachstums- und Effizienzkennzahlen

Für eine umfassende Bewertung des Marketing-Erfolgs sind weitere Kennzahlen relevant. Marketing Efficiency Ratio (MER), auch „Blended ROAS" genannt, setzt den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu allen Werbeausgaben über sämtliche Kanäle hinweg. Diese ganzheitliche Perspektive verhindert, dass einzelne Kanäle überbewertet werden, und zeigt, wie das Marketing insgesamt zum Wachstum beiträgt.

Profit per Impression (PPI) ist ideal für Top-of-Funnel-Kampagnen wie YouTube oder Display. Hier steht nicht die direkte Conversion im Vordergrund, sondern der Einfluss auf die Markenwahrnehmung. PPI zeigt, wie viel Gewinn jede Anzeigeneinblendung generiert – unabhängig von sofortigen Klicks.

Incrementality misst den echten Effekt von Werbung, indem er Conversions isoliert, die ohne Werbung nicht stattgefunden hätten. Stefan Alexander Mayer warnt:

The higher the ROAS, the more skeptical I am to invest... High ROAS or low CPA levels usually indicate that users were converted at a relatively low cost... we can assume that many of the conversions attributed to the channel would have happened organically.

Holdout-Tests, bei denen ein Teil der Zielgruppe keine Werbung sieht, verdeutlichen den tatsächlichen Werbeeffekt.

Die Wahl der richtigen Kennzahlen legt fest, worauf Ihr Marketing ausgerichtet ist – messbares Wachstum statt kurzfristiger Aktivität.

Von der Kennzahlen-Jagd zur strategischen Planung

Viele Unternehmer betrachten Marketing als ein reaktives Spielfeld, geprägt von Experimenten: Kampagnen werden gestartet, der ROAS analysiert, und Budgets werden entsprechend angepasst. Dieses Vorgehen führt jedoch oft dazu, dass Marketing als Kostenstelle wahrgenommen wird – nicht als strategischer Hebel für nachhaltiges Wachstum. Sean Bowkett von Salience bringt es treffend auf den Punkt:

Real business success means sustainable profits that support your team, not only vanity metrics that look good in reports.

Diese Aussage verdeutlicht, dass Marketing nicht isoliert, sondern als strategisch vernetztes System betrachtet werden muss.

Statt Kampagnen als Einzelversuche zu sehen, sollte Marketing durchdacht und systematisch geplant werden. Ein gut strukturierter Marketing-Masterplan oder eine Roadmap gibt vor, wie Demand Creation (neue Zielgruppen ansprechen) und Demand Harvesting (kaufbereite Kunden gewinnen) in Balance gehalten werden. Ohne diese strategische Herangehensweise konzentriert sich die Arbeit oft nur auf die „warmen“ 20 % der Zielgruppe, während die restlichen 80 % ungenutzt bleiben. Ein solcher Plan schafft außerdem die Grundlage, um Gebotsstrategien gezielt und effektiv für unterschiedliche Zielgruppen auszurichten.

Ein durchdachter Plan eröffnet zudem die Möglichkeit, Value-Based Bidding optimal einzusetzen. Statt Google Ads nur auf Umsatz zu trimmen, werden Gebote basierend auf dem Customer Lifetime Value (CLV) und den tatsächlichen Gewinnmargen gesteuert. Das bedeutet: Höhere Gebote für Kundensegmente mit hohem Wert und eine Reduktion für Zielgruppen mit geringem Wiederholungspotenzial. Diese Art der Steuerung setzt jedoch voraus, dass im Vorfeld definiert wird, welche Kunden langfristig wertvoll sind – eine Aufgabe, die ohne strategische Planung nicht lösbar ist.

Um die Jagd nach kurzfristigen Kennzahlen zu überwinden, braucht es einen klar strukturierten Ansatz. Unser Ansatz gliedert sich in drei Phasen: Learn and Qualify, Optimize and Refine, sowie Scale. Jede Phase basiert auf klar definierten Zielprodukten, präzisen Kundensegmenten und einer durchdachten Budgetverteilung.

Bei Nordsteg beginnt alles mit einem Marketing-Masterplan. Dieser definiert Zielgruppen, Positionierung, Budgetverteilung und Erfolgskennzahlen – bevor die operative Umsetzung startet. Das Ergebnis: planbare, nachhaltige Ergebnisse statt kurzfristiger Experimente, die Budgets verschlingen, ohne langfristigen Nutzen zu schaffen.

Fazit

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist keine schlechte Kennzahl, doch er birgt Risiken, wenn er isoliert betrachtet wird. Er zeigt die Effizienz, nicht jedoch die tatsächliche Profitabilität, und kann so den Eindruck vermitteln, alles liefe bestens, während der Gewinn in Wahrheit leidet. Wer sich ausschließlich auf die Optimierung des ROAS konzentriert, läuft Gefahr, in eine Richtung zu skalieren, die langfristig den Gewinn gefährdet.

Die Lösung besteht nicht darin, den ROAS zu ignorieren, sondern ihn in einen umfassenderen, strategischen Kontext zu stellen. Ergänzende Kennzahlen wie POAS (Profit on Ad Spend), Customer Lifetime Value und Incrementality sind entscheidend, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Leigh Buttrey bringt es treffend auf den Punkt:

The advertisers seeing the biggest gains in 2025 aren't just chasing higher ROAS – they're building smarter, more sustainable strategies focused on growth, profit, and long-term success.

Diese Aussage verdeutlicht, dass nachhaltiger Erfolg nur durch eine strategisch durchdachte Herangehensweise möglich ist.

Wer Marketing lediglich als Versuchslabor betrachtet, riskiert, in Kampagnen zu investieren, die zwar kurzfristig beeindrucken, langfristig jedoch keinen echten Mehrwert schaffen. Ein klar definierter Marketing-Masterplan hingegen, der von Anfang an klärt, welche Kunden und Produkte langfristig wertvoll sind und wie Demand Creation und Demand Harvesting in Balance gehalten werden, ist der Schlüssel zu nachhaltigen Ergebnissen.

Nachhaltiger Erfolg entsteht, wenn Wachstum und Profitabilität strategisch miteinander verbunden werden. Marketing ist kein Kostenfaktor, sondern ein strategisches Werkzeug – allerdings nur, wenn es systematisch und zukunftsorientiert geplant wird.

Genau hier setzt Nordsteg an: Mit einem detaillierten Marketing-Masterplan, der alle Maßnahmen bereits vor der operativen Umsetzung strukturiert, und durch kontinuierliches Coaching wird eine langfristig planbare Basis geschaffen. Dieser Ansatz macht Nordsteg zu einem verlässlichen Partner für nachhaltiges Wachstum.

FAQs

Warum ist es riskant, den Erfolg nur anhand des ROAS zu bewerten?

Der ROAS (Return on Ad Spend) liefert allein kein vollständiges Bild des Erfolgs, da er lediglich das Verhältnis von Werbeausgaben zu generiertem Umsatz misst. Dabei bleiben entscheidende Faktoren wie die langfristige Rentabilität, der Lebenszeitwert von Kund:innen (Customer Lifetime Value) oder strategisches Wachstum außen vor.

Ein hoher ROAS kann trügerisch sein – etwa, wenn Produkte mit geringer Marge verkauft werden oder wenn die gewonnenen Kund:innen langfristig keinen relevanten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Statt sich ausschließlich auf den ROAS zu fokussieren, sollten Unternehmen zusätzliche Kennzahlen wie die Profitabilität pro Kunde, Conversion-Raten oder den Customer Lifetime Value heranziehen, um eine solide Grundlage für nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Welche Kennzahlen sind besser geeignet als ROAS, um den Erfolg von Marketingkampagnen langfristig zu bewerten?

Der ROAS (Return on Ad Spend) wirkt auf den ersten Blick wie eine sinnvolle Kennzahl, doch er zeigt oft nur einen kleinen Ausschnitt des tatsächlichen Kampagnenerfolgs. Für eine fundierte Bewertung sollten Unternehmen breiter denken und Kennzahlen nutzen, die langfristige Effekte einbeziehen.

Eine solche Kennzahl ist der Customer Lifetime Value (CLV). Dieser berücksichtigt den gesamten Wert, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg generiert. Der CLV ermöglicht es, den langfristigen Beitrag eines Kunden zu Umsatz und Wachstum zu verstehen, anstatt sich nur auf kurzfristige Einnahmen zu konzentrieren. Ähnlich bietet der Gesamtmarketing-ROI eine umfassendere Sicht, da er nicht nur aktuelle Ergebnisse, sondern auch langfristige Effekte wie Kundenbindung und wiederkehrende Umsätze in die Analyse einbezieht.

Bei Nordsteg setzen wir auf eine durchdachte strategische Planung und nutzen diese Kennzahlen, um nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Mit einem präzisen Marketing-Masterplan sorgen wir dafür, dass Ihre Kampagnen nicht nur kurzfristig performen, sondern langfristig stabile und messbare Ergebnisse liefern.

Wie hilft der Customer Lifetime Value (CLV) bei besseren Marketingentscheidungen?

Der Customer Lifetime Value (CLV) bietet eine solide Grundlage für strategische Marketingentscheidungen, da er den langfristigen wirtschaftlichen Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen in den Fokus rückt. Statt ausschließlich auf kurzfristige Metriken wie den ROAS zu setzen, ermöglicht der CLV eine nachhaltigere Ausrichtung Ihrer Maßnahmen, die Profitabilität und Kundenbindung gleichermaßen berücksichtigt.

Durch den gezielten Einsatz des CLV können Sie Ihre Marketingbudgets präziser steuern. Er zeigt Ihnen, welche Kundengruppen besonders profitabel sind, und hilft dabei, Kampagnen so auszurichten, dass genau diese Segmente effizient erreicht werden. Das Ergebnis: geringere Streuverluste und ein besser planbares, nachhaltiges Wachstum für Ihr Unternehmen.