Marketing-Kennzahlen, die Unternehmer in die Irre führen

Mehr Klicks, mehr Sichtbarkeit, niedrigere Kosten pro Klick – klingt gut, oder? Doch genau hier liegt das Problem: Die falschen Kennzahlen lenken Ihre Aufmerksamkeit auf Oberflächenwerte und verschleiern, was wirklich zählt – Ihr Gewinn. Unternehmer, die ihre Entscheidungen auf solche „Vanity Metrics“ stützen, riskieren nicht nur ineffiziente Kampagnen, sondern auch langfristige Verluste.

Wenn Ihre Marketing-Agentur Ihnen beeindruckende Dashboards präsentiert, die jedoch keine Verbindung zu Umsatz oder Profitabilität herstellen, laufen Sie Gefahr, Ihr Budget zu verpulvern. Es ist Zeit, Ihre KPIs kritisch zu hinterfragen und den Fokus auf das zu richten, was Ihr Unternehmen wirklich voranbringt.

Im Folgenden zeige ich Ihnen, warum diese Kennzahlen irreführend sind – und welche Alternativen Ihnen helfen, fundierte, gewinnorientierte Entscheidungen zu treffen.

Irreführende vs. gewinnorientierte Marketing-Kennzahlen im Vergleich

Click-Through-Rate (CTR): Hohe Klickzahlen bedeuten nicht automatisch hohe Umsätze

Die Click-Through-Rate gehört zu den am häufigsten beobachteten Kennzahlen in Google Ads, birgt jedoch erhebliche Fallstricke. Ein hoher CTR zeigt lediglich, wie ansprechend Ihre Anzeige formuliert ist, sagt aber nichts darüber aus, ob die Nutzer tatsächlich kaufen. Die COPE Redaktion bringt es treffend auf den Punkt:

Was nützen 1.000 Klicks von Silver Surfern und Teenagern, wenn daraus nur ein Kauf resultiert?

Warum die CTR kein Erfolgsmassstab ist

CTR misst Interaktion, nicht Kaufabsicht. Eine hohe Klickrate kann auch durch irrelevanten Traffic entstehen – Nutzer, die aus bloßer Neugier klicken und die Website sofort wieder verlassen, weil die Landingpage nicht ihren Erwartungen entspricht. Da Google Ads nach dem Pay-per-Click-Modell abrechnet, entstehen durch solche unqualifizierten Klicks Kosten, ohne dass daraus Umsatz generiert wird.

Besonders problematisch ist, dass Anzeigen mit hohem CTR oft bei weniger relevanten Suchanfragen erscheinen. Diese Klicks sind zwar günstiger, führen jedoch selten zu Conversions, da die Nutzer keine klare Kaufabsicht haben.

Sinnvollere Kennzahlen: ROAS und Conversion-Rate

Anstatt sich allein auf die CTR zu konzentrieren, sollten Sie den Fokus auf die Conversion-Rate und den ROAS (Return on Ad Spend) legen – Kennzahlen, die tatsächlich zeigen, ob Ihre Kampagne profitabel ist. Eine gute Conversion-Rate bewegt sich in der Regel zwischen 2 % und 5 %. Wenn Sie beispielsweise eine CTR von 8 % erzielen, aber nur 0,5 % der Besucher kaufen, liegt das Problem in der Qualität des Traffics, nicht in der Reichweite.

POAS (Profit on Ad Spend) geht noch einen Schritt weiter, indem es Produktkosten und Gebühren einbezieht, um den tatsächlichen Gewinn pro investiertem Euro zu berechnen. Das ist entscheidend, denn hoher Umsatz bedeutet nicht automatisch Gewinn. Alexander Mathiesen, COO von squadt, warnt:

Umsatz ist nicht Gewinn. Sie können hohe Umsätze mit teuren Kampagnen erreichen, die aufgrund niedriger Margen oder hoher Kosten unrentabel sind.

Die Regel: Wenn Ihre Agentur den CTR als alleinige Erfolgskennzahl präsentiert, hinterfragen Sie das konsequent. Verlangen Sie die Conversion-Rate und den ROAS der Kampagne. Nur wenn beide Werte stimmen, arbeitet Ihr Budget für Ihren Gewinn – und nicht nur für Klicks.

Impression Share: Sichtbarkeit, die nicht automatisch Erfolg bedeutet

Der Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen) kann leicht in die Irre führen. Ein hoher Wert vermittelt den Eindruck von Marktbeherrschung, misst jedoch lediglich die Teilnahme an Auktionen – nicht den tatsächlichen Marktanteil. PPC Hero bringt es treffend auf den Punkt:

Impression share refers to the number of auctions in which you have competed, not your share of the whole market volume.

Die Tücken eines hohen Impression Share

Diese Kennzahl birgt eine problematische Dynamik: Reduzieren Sie Ihre Gebote, um Kosten zu senken, könnten Sie aus den wertvollen, wettbewerbsintensiven Auktionen herausfallen. Gleichzeitig bleiben Sie in „günstigeren“ Auktionen präsent, die jedoch oft weniger relevanten Traffic liefern. Eine Fallstudie von PPC Hero aus dem April 2014 zeigt dies eindrücklich: Nachdem das Team den maximalen CPC um 40 % senkte, gingen die Gesamtimpressionen um 95,46 % zurück, während der Impression Share nahezu unverändert bei 97,96 % blieb. Das Unternehmen dominierte weiterhin fast alle Auktionen, an denen es teilnahm, erreichte jedoch nur 5 % des potenziellen Marktvolumens. Martin Roettgerding, Head of SEM bei Bloofusion Germany, bringt es auf den Punkt:

Impression based metrics aren't as reliable as we'd like them to be... they shouldn't be treated as absolute truths because they aren't.

Das Hauptproblem liegt in der Qualität der Impressionen: Nicht jede Sichtbarkeit ist gleichwertig. Eine hohe Präsenz bei Nutzern ohne Kaufabsicht führt zu unnötigen Ausgaben, ohne Umsatz zu generieren. So wird Budget für Klicks verschwendet, die keinen echten Mehrwert schaffen. Diese Erkenntnis macht deutlich: Sichtbarkeit allein reicht nicht aus – es bedarf einer gezielten und strategischen Budgetsteuerung.

Eine klügere Herangehensweise: Budget auf Nutzerabsicht ausrichten

Anstatt auf einen möglichst hohen Impression Share zu setzen, ist es sinnvoller, Keywords und Zielgruppen nach Kaufabsicht zu priorisieren. Ein niedrigerer Impression Share bei hochrelevanten Suchanfragen kann profitabler sein als 100 % Sichtbarkeit bei allgemeinen, weniger zielgerichteten Begriffen. Nutzen Sie den Google Keyword Planner, um den tatsächlichen Marktanteil (Search Volume Share) mit Ihrem Impression Share zu vergleichen. So erkennen Sie, ob Sie den relevanten Markt effektiv erreichen oder nur eine kleine, weniger wertvolle Nische bedienen. Überprüfen Sie zudem, ob Ihre Gebote stark genug sind, um bei den entscheidenden Auktionen mitzuhalten – ein zu niedriger CPC könnte hochwertigen Traffic ausschließen.

Die Leitfrage: Akzeptieren Sie nicht blind einen steigenden Impression Share als Erfolg. Hinterfragen Sie, wie groß Ihr tatsächlicher Marktanteil ist und wie hoch die Conversion-Rate der gewonnenen Impressionen ausfällt. Nur wenn beide Werte überzeugen, arbeitet Ihr Budget wirklich effizient und trägt zu nachhaltigem Wachstum bei – statt lediglich Sichtbarkeit zu erzeugen.

Cost-Per-Click (CPC): Günstige Klicks, die teuer werden können

Cost-Per-Click (CPC) ist ein Abrechnungsmodell von Plattformen wie Google oder Meta – keine Kennzahl für Erfolg. Wer seinen Fokus allein auf niedrige Klickkosten legt, riskiert, Traffic einzukaufen, der keinerlei Mehrwert bringt. Nutzer klicken vielleicht, aber auf der Website bleibt die gewünschte Handlung aus. Ein niedriger CPC sagt daher oft wenig über den tatsächlichen Erfolg aus.

Warum ein niedriger CPC oft die Kampagnenergebnisse verschlechtert

Wie die Click-Through-Rate (CTR) kann auch ein niedriger CPC täuschen. Geringe Klickkosten entstehen häufig durch eine zu breite Zielgruppenansprache. Das bedeutet: Viele Klicks, aber kaum Conversions. Hinzu kommt, dass Mitbewerber Klicks manipulieren können, um die Kosten zu treiben – ein Klick führt nicht automatisch zu einem Kauf, und auch für versehentliche Klicks fallen Kosten an.

Wer seine Gebote so stark senkt, dass der CPC möglichst niedrig bleibt, verliert oft in den entscheidenden Auktionen. Gerade dort, wo Nutzer eine klare Kaufabsicht haben und der Wettbewerb entsprechend intensiver ist, fällt man aus dem Rennen. Johnathan Dane, CEO von KlientBoost, bringt es auf den Punkt:

Niedrige Kosten können Ihre Conversion-Raten gefährden.

Ein niedriger Quality Score kann zudem die langfristige Kampagnenperformance beeinträchtigen. Was zunächst als Einsparung erscheint, wird schnell zur Kostenfalle.

Ein smarter Ansatz: Conversion und Profit in den Mittelpunkt rücken

Anstatt sich auf möglichst niedrige Klickkosten zu versteifen, sollten Sie den Fokus auf die Qualität der Klicks legen. Entscheidend ist, wie viele Klicks tatsächlich zu Conversions führen und welchen Deckungsbeitrag jeder Kunde bringt. Ein CPC von 5,00 € ist völlig akzeptabel, wenn der Customer Lifetime Value bei 500,00 € liegt.

Statt nur den Umsatz zu betrachten, sollten Sie auf Profit on Ad Spend (POAS) setzen. Diese Kennzahl berücksichtigt Produktkosten, Versand und Gebühren und zeigt, ob eine Kampagne wirklich profitabel ist. Nutzen Sie den CPC als Werkzeug zur Budgetsteuerung und Keyword-Analyse, nicht als Maßstab für Erfolg. Setzen Sie auf Long-Tail-Keywords mit klarer Kaufabsicht (z. B. „Notfall-Installateur Wien 1010") statt auf generische, günstige Begriffe wie „Installateur Tipps".

Letztlich zählt nur eine Frage: Trägt dieser Klick zu Ihrem Gewinn bei – oder nur zu Ihrer Klickstatistik? Diese Perspektive ist die Basis für einen strategischen Marketing-Masterplan, der verlässliche Ergebnisse liefert.

Return on Ad Spend (ROAS): Unvollständig ohne Kontext

ROAS misst den Brutto-Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro, blendet jedoch wichtige Kosten wie Wareneinsatz, Versand, Retouren und Steuern aus. Gerade bei geringen Margen kann das dazu führen, dass Verluste verschleiert werden.

Warum ROAS allein nicht ausreicht

ROAS lässt zentrale Aspekte außer Acht: Inkrementalität, den Customer Lifetime Value (CLV) und Attributionslücken. Ein Beispiel: Viele Conversions, die Google Ads zuschreibt, hätten auch ohne Werbemaßnahmen stattgefunden. Fabian Schonholz von FESSEX Consulting bringt es treffend auf den Punkt:

ROAS ist eine taktische Messung und bringt daher keinen Wert für Ihre Marketing- und Betriebsstrategie. Wenn Sie in ROAS denken, ist Ihr Marketing wahrscheinlich nicht so effektiv, wie Sie glauben.

Hinzu kommen Herausforderungen durch moderne Datenschutzbestimmungen, die eine präzise Zuordnung von Conversions erschweren. Zudem fokussiert ROAS ausschließlich auf den unmittelbaren Verkauf und ignoriert den langfristigen Kundenwert. Ein niedriger ROAS kann bei der Neukundengewinnung durchaus sinnvoll sein, wenn der CLV hoch ist. Diese Schwächen zeigen, dass ROAS allein keine ausreichende Entscheidungsgrundlage bietet – ein breiterer KPI-Ansatz ist notwendig.

Ein umfassender Ansatz: Mehrere KPIs kombinieren

Neben ROAS liefert POAS (Profit on Ad Spend) wertvolle Einblicke, da es auch Wareneinsatz und Nebenkosten einbezieht. In Kombination mit CLV und CAC (Customer Acquisition Cost) lässt sich beurteilen, ob eine Kampagne langfristig profitabel ist.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der Online-Händler LOOKFANTASTIC, Teil der THG-Gruppe, änderte 2024 seine Google Performance Max-Strategie. Statt rein auf ROAS-Ziele zu setzen, wurde eine KI-gestützte Produktbewertung eingeführt, die Gewinnmargen und Kundendaten einbezog. Unter der Leitung von Paid Media Lead Mason Park konzentrierte sich das Team auf margenstarke Produkte. Das Ergebnis: 39 % mehr Tagesumsatz in Schlüsselmärkten und 42 % Umsatzsteigerung in mehreren Beauty-Shops des THG-Netzwerks.

Die entscheidende Frage ist: „Wie viel Gewinn bleibt nach Abzug aller Kosten, und wie entwickelt sich der Kundenwert langfristig?“ Nur durch die Kombination verschiedener KPIs entsteht eine solide Grundlage für einen strategischen Marketing-Masterplan – so, wie ihn Nordsteg entwickelt.

Der Nordsteg-Ansatz: Gewinnorientierte KPIs und Planung zuerst

Die bisherigen Abschnitte haben verdeutlicht: Einzelne Kennzahlen können in die Irre führen, wenn sie isoliert betrachtet werden. Entscheidend ist, welche KPIs im Zusammenspiel tatsächlich Sinn für Ihr Geschäftsmodell ergeben. Genau hier setzt der Ansatz von Nordsteg an.

Im Folgenden wird beleuchtet, wie ein durchdachter Marketing-Masterplan diese Herausforderungen gezielt adressiert.

Warum ein Marketing-Masterplan unverzichtbar ist

Marketing ohne Plan ist wie ein Schiff ohne Kompass – es verschwendet Ressourcen und bleibt ziellos. Ein solider Marketing-Masterplan sorgt dafür, dass jede Kennzahl direkt aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet wird. Ob es sich um 15 % mehr Umsatz oder eine geringere Churn-Rate handelt – der Masterplan definiert die relevanten KPIs klar und strategisch.

Der Unterschied zwischen Vanity Metrics und Actionable Metrics wird dabei schnell deutlich: Wenn eine Kennzahl sich verdoppelt oder halbiert und Sie nicht wissen, welche konkrete Maßnahme daraus abzuleiten ist, handelt es sich um eine Vanity Metric. Solche Zahlen mögen beeindruckend wirken, tragen aber nicht zur Entscheidungsfindung bei. Ein durchdachter Plan fokussiert sich auf Kennzahlen, die strategisch relevant sind, und vermeidet die Illusion, dass Marketing nur Kosten verursacht, anstatt Wachstum zu fördern.

Bei Nordsteg beginnt jedes Projekt mit einem Marketing-Masterplan oder einer detaillierten Marketing Roadmap. In einem strukturierten Workshop werden Zielgruppen, Positionierung und Budget analysiert, bevor überhaupt eine Kampagne startet. Das Ziel: klare Prioritäten, präzise definierte KPIs und ein Fahrplan, der Marketing von einer Kostenstelle zu einem Profit Center macht.

Diese Herangehensweise schafft die Grundlage für nachhaltiges, gewinnorientiertes Wachstum – ein Ansatz, den Nordsteg konsequent verfolgt.

Nordstegs Methode: Wachstum durch klare Planung

Während viele Agenturen mit schnellen Tests und Experimenten starten, setzt Nordsteg auf die Kombination aus Strategie, Coaching und Umsetzung. Die Logik dahinter ist simpel: Wer sein Ziel nicht kennt, kann auch nicht messen, ob er es erreicht. Alexander Mathiesen, COO von squadt, bringt es auf den Punkt:

Performance Marketing wird zum Profit Center, indem es direkt an Gewinnziele gekoppelt wird. Aktivitäten werden so gesteuert, dass sie einen direkt messbaren Gewinnbeitrag erbringen.

Dieser strukturierte Ansatz schützt Ihr Marketingbudget vor Fehlinvestitionen in irrelevante Kennzahlen und stellt sicher, dass der Fokus auf tatsächlichem Gewinn liegt.

Konkret bedeutet das: Nordsteg arbeitet mit POAS (Profit on Ad Spend) anstelle von reinem ROAS, integriert Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition Cost (CAC) in die Bewertung und setzt auf Server-Side-Tracking, um Gewinnmargen direkt in Werbeplattformen wie Google Ads einzuspeisen. Dadurch lernen automatisierte Gebotsstrategien, auf Gewinn statt auf Umsatz zu optimieren – ohne dass sensible Margendaten für Wettbewerber einsehbar sind.

Eine Entwicklung zeigt, wie relevant diese Herangehensweise ist: Bis 2025 werden mehr als 20 % der Marketing-Abteilungen von jährlicher auf quartalsweise Planung umstellen, um flexibler auf Marktveränderungen zu reagieren. Nordsteg geht hier noch weiter: Durch kontinuierliches Reporting und datenbasierte Optimierung wird sichergestellt, dass Kampagnen nicht nur kurzfristig erfolgreich sind, sondern langfristig profitabel bleiben. Denn 34,2 % der Marketer tracken selten oder nie ihren ROI – ein Versäumnis, das sich Unternehmer im DACH-Raum nicht leisten können.

Fazit: Kennzahlen tracken, die echte Geschäftsergebnisse liefern

Ohne klare Kennzahlen bleibt Ihr Marketing orientierungslos. Dennoch ist Vorsicht geboten: Nicht jede Zahl, die gemessen wird, liefert eine fundierte Basis für Entscheidungen. Die Kernbotschaft dieses Artikels lautet: Hohe Klickraten, niedrige Kosten pro Klick oder beeindruckende Impression Shares sagen nichts darüber aus, ob Ihr Marketing tatsächlich profitabel ist.

Der Unterschied zwischen erfolgreichen und erfolglosen Kampagnen liegt nicht in der Menge der gemessenen Kennzahlen, sondern in deren strategischem Wert. Wenn eine Kennzahl keine direkte Verbindung zu einer geschäftlichen Entscheidung hat, handelt es sich um eine sogenannte Vanity Metric. Diese mögen auf den ersten Blick gut aussehen, tragen jedoch nichts zur tatsächlichen Wertschöpfung bei.

Fokussieren Sie sich stattdessen auf gewinnorientierte KPIs wie Profit on Ad Spend (POAS), den Customer Lifetime Value (CLV) und die CAC-Payback-Periode. Diese Kennzahlen zeigen nicht nur, ob eine Kampagne funktioniert, sondern ob sie wirklich zur Wertschöpfung Ihres Unternehmens beiträgt. Wie Alexander Mathiesen, COO von squadt, treffend sagt:

Revenue is not profit. You can generate high revenue with expensive campaigns that are unprofitable due to low margins or high costs.

Hier setzt unser Ansatz an: Anstatt uns auf isolierte Zahlen zu stützen, entwickeln wir eine durchdachte KPI-Strategie. Bei Nordsteg starten Projekte immer mit einem Marketing-Masterplan oder einer detaillierten Roadmap – nicht mit kurzfristigen Tests oder isolierten Kampagnen. Dieser strukturierte Ansatz stellt sicher, dass jede Kennzahl direkt aus Ihren Unternehmenszielen abgeleitet wird und Marketing vom Kostenfaktor zum Gewinnbringer wird.

Entscheidend ist nicht die Menge der Daten, sondern die Qualität der daraus gezogenen Schlüsse. Mit einem klaren Fokus auf gewinnorientierte KPIs verwandelt Nordsteg Ihr Marketing in ein nachhaltiges Erfolgsmodell.

FAQs

Warum sind Kennzahlen wie Click-Through-Rate und Impression Share oft irreführend?

Die Click-Through-Rate (CTR) und der Impression Share (IS) liefern nur einen eingeschränkten Blick auf den tatsächlichen Erfolg Ihrer Marketingkampagnen. Eine hohe CTR mag darauf hinweisen, dass Ihre Anzeige Aufmerksamkeit generiert, doch ob diese Klicks tatsächlich zu relevanten Aktionen wie Käufen, Leads oder Terminen führen, bleibt unklar. Ebenso zeigt der Impression Share lediglich, wie oft Ihre Anzeige im Verhältnis zu den möglichen Impressionen eingeblendet wurde. Diese Kennzahl wird stark durch Budget- oder Gebotslimits beeinflusst und sagt wenig über den tatsächlichen Einfluss auf Ihre Geschäftsentwicklung aus.

Effektiver ist es, sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die direkt Ihre Unternehmensziele widerspiegeln – wie Conversion-Rate, Cost-per-Acquisition (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS). Diese Werte geben Aufschluss darüber, welchen konkreten Nutzen Ihre Kampagnen schaffen. Bei Nordsteg verfolgen wir einen strategischen Ansatz, der langfristige Resultate priorisiert, anstatt sich von kurzfristigen Erfolgen bei oberflächlichen Zahlen leiten zu lassen. So wird Ihr Marketingbudget gezielt und nachhaltig eingesetzt.

Wie kann ich sicherstellen, dass mein Marketingbudget optimal eingesetzt wird?

Um Ihr Marketingbudget effizient einzusetzen, ist es entscheidend, klare und messbare Ziele zu definieren. Der Fokus sollte dabei auf Kennzahlen liegen, die unmittelbar Ihren Geschäftserfolg beeinflussen. Vermeiden Sie „Vanity-Metrics“, die zwar beeindruckend wirken, aber keinen substanziellen Nutzen bringen – etwa ein isolierter Blick auf den ROAS. Stattdessen empfiehlt sich ein ausgewogener Mix an KPIs wie Click-Through-Rate (CTR), Cost-per-Click (CPC), Conversion-Rate (CR), Customer-Lifetime-Value (CLV) und Marketing-ROI. Diese Metriken erlauben eine präzise Bewertung der Effizienz und des nachhaltigen Nutzens Ihrer Kampagnen.

Bei Nordsteg steht vor jeder Maßnahme die Entwicklung eines Marketing-Masterplans im Mittelpunkt. Gemeinsam mit Ihnen definieren wir Ziele, Zielgruppen und die relevanten KPIs. Regelmäßige Überprüfungen und gezieltes Coaching gewährleisten, dass Ihr Budget strategisch und ergebnisorientiert eingesetzt wird. Unser Ansatz basiert auf Daten und ist konsequent auf langfristiges Wachstum ausgerichtet – keine Experimente, sondern planbare Resultate, die echten Nutzen bringen.

Welche KPIs sind wirklich wichtig, um den Erfolg einer Marketingkampagne langfristig zu bewerten?

Um den Erfolg einer Marketingkampagne langfristig zu bewerten, sollten Sie den Fokus auf Kennzahlen legen, die den tatsächlichen geschäftlichen Nutzen widerspiegeln – und nicht auf oberflächliche Werte wie Klicks oder Impressionen. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist dabei zentral, da er den gesamten Umsatz eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung abbildet. Ebenso unverzichtbar ist der Marketing-ROI, der aufzeigt, wie rentabel Ihre Marketinginvestitionen wirklich sind.

Weitere relevante Kennzahlen sind die Conversion-Rate, die den Anteil der Besucher misst, die eine gewünschte Aktion ausführen, sowie die Kundenbindungsrate, die verdeutlicht, wie erfolgreich bestehende Kunden an Ihr Unternehmen gebunden werden. Für qualitative Einblicke bietet der Net Promoter Score (NPS) eine wertvolle Ergänzung, indem er die Bereitschaft Ihrer Kunden misst, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Diese Kennzahlen liefern Ihnen ein klares Bild über die Effizienz, Rentabilität und langfristige Wirkung Ihrer Kampagnen.

Nordsteg hilft Ihnen, diese zentralen KPIs in den Vordergrund zu rücken – mit einem präzisen Marketing-Masterplan und strategischer Beratung, die auf nachhaltiges Wachstum ausgerichtet ist.