[ANLEITUNG] Mit dem „Sales Funnel“ zum Erfolg.

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Gehörst auch du zu den Unternehmen, die sagen „Facebook Werbung funktioniert nicht“ oder „Facebook Werbung funktioniert vielleicht, aber sicher nicht für mich. Ich habe es ausprobiert, es geht nicht, ich erziele keine Ergebnisse.“ Wenn du dazugehörst, dann erklär ich dir ganz schnell, warum deine Werbung sehr wahrscheinlich nicht funktioniert hat und warum Facebook Werbung grundsätzlich schon funktioniert.


Das Erste, was du dazu wissen musst ist, nur weil du es einmal probiert hast und einen gewissen Betrag, Hausnummer 100 Euro beispielsweise, heißt das noch nicht, dass du es richtig machst und funktionieren kann.

Manchmal muss man bei Facebook ein wenig mehr investieren. Du kannst dir es so vorstellen: Wenn ein kleines Kind anfängt zu laufen und es fällt gleich wieder um, dann sagen wir auch nicht „Lass es sein, du wirst nie laufen lernen.“ Nein, wir stellen das Kind wieder auf und sehen zu, dass es so lange weiterprobiert, bis es laufen kann.
Gleich ist es bei der Facebook Werbung: Wenn du das nur einmal versucht hast, und das nicht funktioniert hat, heißt es vielleicht nur, dass du es nicht gut gemacht hast und gleich wieder umgefallen bist. Dann müssen wir dich wieder aufstellen und dir vielleicht ein wenig Hilfe mit auf den Weg geben, damit du verstehst, wie du deine Facebook Werbung in Zukunft besser machen kannst.

 

Der „Salesfunnel“ als Hilfestellung für Facebook

Etwas, was bei Facebook ganz wichtig ist, ist, dass du einmal den „Salesfunnel“ verstehst. Wenn wir hier einen klassischen „Salesfunnel“, also einen Trichter, habe, dann können wir davon ausgehen, dass von oben möglichst viele Menschen hineingeworfen werden, um dann unten die richtigen Menschen herauszubekommen, die dann dein Produkt kaufen. Am besten direkt über Facebook, einen Link über eine Webseite oder auf deiner Webseite, ist vollkommen egal, es funktioniert mit allen. Was wir dabei verstehen müssen ist, dass dieser „Funnel“ in Wahrheit aus drei Abschnitten besteht.

Die drei Bereiche des Salesfunnel

Wir unterteilen im Marketing in etwas, das klingt komisch, nämlich: ganz oben, das Ding nennen wir TOFU. Das ist nichts seltsames zum Essen, sondern das heißt ganz einfach „Top Of the Funnel”. Also das da oben nennen wir TOFU. Und Top of the Funnel bedeutet, das ist ganz Oben, da sind die Menschen möglicherweise sich noch nicht bewusst, dass es dein Produkt oder deine Dienstleistung gibt. Dann müssen wir sie erst einmal darauf aufmerksam machen.
In der Mitte des Salesfunnels haben wir den Bereich MOFU. Das steht für „Middle Of the Funnel“, also mitte des Funnels. Und ganz unten ist dann BOFU. Das ist „Bottom Of the Funnel“, das ist ganz unten, da geht es um Conversions.

Die drei Bereiche müssen getrennt bearbeitet und gesehen werden

Und das, was du jetzt verstehen musst ist, in Verbindung mit Facebookwerbung, wenn du einfach nur eine Anzeige startest, dann wirst du mit dieser einen Anzeige es nicht schaffen, die Leute durch diesen gesamten Salesfunnel zu bringen. Das kann nicht funktionieren. Das hat noch nie funktioniert und das funktioniert auch auf Facebook nicht. Wenn du in anderen Medien, z.B. GoogleAds jetzt erfolgreich warst oder Erfolg gehabt hast, dann liegt das sehr wahrscheinlich daran, dass du sehr tief unten im Salesfunnel angesetzt hast, und nur noch die richtigen Menschen abgestaubt hast, die bereits über ähnliche Leistungen oder Produkte wie deine informiert waren. Für das Google Netz kann man das gut einsetzen, aber für Facebook funktioniert das meistens ganz nicht. Da muss man meistens sehr weit oben ansetzen, Top of the Funnel. Was ich dann auch machen muss, sind eigene Zielgruppen für jedes Segment im Funnel.

1. Top of the Funnel

Das heißt, ich muss mal da oben hergehen und sagen: „Was könnte denn das Wichtigste sein, was ich Top of the Funnel erreichen will.“ Und das, was ich sehr wahrscheinlich da oben haben will, ist Bewusstsein, Awareness. Dass die Menschen überhaupt einmal verstehen, dein Produkt gibt es oder mein Produkt gibt es.

Und das heißt, dass, was wir da oben immer als erstes haben wollen ist Reichwerte. Also wir wollen, dass da oben möglichst viele Menschen unsere Werbung sehen. Es ist sinnvoll hier noch nicht zu sagen: „Kauf endlich mein Produkt.“ Wahrscheinlich ist es besser, da oben über die aktuellen Probleme deiner Zielgruppe zu sprechen und sie dazu zu bringen, dass sie einmal mit deiner Werbung interagieren.

Dass, was wir bei unseren Kunden immer einrichten, ist, wir machen TOFU Kampagnen, also Top of the Funnel Kampagnen. Da haben wir den riesen Vorteil von Facebook, dass wir sehr genaues Targeting machen können, wer überhaupt die Werbung sehen soll. Und der zweite Vorteil, den wir hier haben ist, die Kosten um 1000 Menschen zu erreichen sind auf Facebook aktuell so niedrig, wie wahrscheinlich noch nie in der Geschichte des Marketing.

Eine ähnliche Situation haben wir vor ca 10/12 jahren mit GoogleAds, also damals noch Google Adwords, gehabt. Da waren die Klicks so billig, dass es ein Fehler war, nicht in Google Adwords zu investieren. Aktuell haben wir die gleiche Situation auf Facebook. Was wir da erreichen, also die wichtigste Kennzahl für uns, ist immer der CPM.

Wofür steht CPM?

Das heißt Cost-Per-Mille, einfach gesagt: Wieviel kostet es mich, dass ich tausend Menschen erreiche.

In der Druck- Werbungsbranche, wie in Zeitungen, nennt sich das Gleiche dann TKP, also Tausender-Kontakt-Preis. Aktuell haben wir auf Facebook, im ersten Quartal 2019, einen CPM im Schnitt von 8 Dollar 40 gehabt. Wir schaffen es aber sehr oft mit unseren Kampagnen hier um die zwei Euro zu liegen. Das heißt unsere Kunden geben zwei Euro aus, um 1000 Menschen aus ihrer richtigen Zielgruppe zu erreichen.
Im Vergleich dazu, wenn du Zeitungswerbung, also Inserate machst, bist du zum Ersten gar nicht nur auf deine Zielgruppe erreichen, sondern natürlich auch viele andere Menschen, und kannst hier von einem CPM von ungefähr 20 Euro ausgeben. Ich habe sogar ein Beispiel aus meinem Bekanntenkreis. Die machen eine Zeitung, da zahlt man 200 Euro dafür, 1000 menschen zu erreichen.

Da ist Facebook nach wie vor unschlagbar günstig. Sogar, wenn man es schlecht macht ist es noch günstiger, als ein Zeitungsinserat.

2. Middle of the Funnel

Im Schritt darunter, MOFU,  da wollen wir nicht mehr einfach nur Reichweite haben, sondern dass, was wir da eigentlichen hinkriegen wollen ist, das wir sagen, alle die unsere Top of the Funnel Kampagnen gesehen haben, und zumindest einmal damit interagiert haben, also entweder haben sie auf einen Link geklickt, auf ein Foto, „gefällt mir“ geklickt oder die Anzeige geteilt. Das ist eine Interaktion, das wollen wir hier oben erreichen.

Und das, was wir dann machen ist folgendes: Wir erstellen sie als Zielgruppen die Top of the Funnel sind und sobald jemand mit einer Anzeige interagiert, kommt er in eine Zielgruppe die Middle of the Funnel ist. Und was jetzt ganz wichtig ist in diesem Schritt, was du dir merken musst ist: Sobald die hier runter kommen, musst du von der Zielgruppe oben die unten ausschließen, weil die, die einmal hier unten, MOFU,  sind, sollen die Werbung von TOFU nicht mehr sehen. Ganz wichtig.

So kannst du ganz schnell ganz viel Geld sparen, weil Top of the Funnel wirst du möglicherweise Hunderttausende Menschen erreichen und hier nur noch 10.000. Und du wirst dann nur für 10.000 zahlen und nicht die 10.000 für 100.000 Menschen ausgeben. Ganz simpel erklärt.

Du musst dem Kunden klarmachen, dass du die beste Lösung bist

Im Middle of the Funnel geht es dann um andere Ziele. Middle of the Funnel, da sind die Menschen mitten in ihrer Customer Journey. Du hast ihnen bewusst gemacht, das es deine Leistung gibt. Jetzt ist es wichtig, dass du ihnen erklärst, warum du die beste Lösung bist, warum es wichtig ist, deine Lösung zu wählen, warum sie in ihrem Customer Journey vorangehen sollen. Und hier ist es immer wichtig, dass du Kampagnen machst, die zur Interaktion auffordern.

Das heißt, wenn du deine Kampagnen steuerst, steuerst du sie hier TOFU für Reichweite und MOFU nur für Interaktionen. Du willst, dass die Menschen irgendetwas mit deiner Kampagne tun. Interagieren, mit deiner Marke interagieren, sodass du deine Marke aufbaust. Und dafür ist wichtig, dass du in diesem Bereich sehr viele Anzeigen hast, die aber in Wahrheit gar keine richtigen Verkaufsanzeigen sind, sondern eher zeigen, warum du die richtige Lösung bist. Was ihr sonst so macht und warum ihr macht, was ihr macht. Das ist das, was wir in diesem Bereich zeigen müssen.

Was ist der CPC?

Wichtig dabei, TOFU haben wir gesagt, da zählt für uns der Cost-Per-Mille, was kostet es uns 1000 Menschen zu erreichen. In diesem Bereich ist viel wichtiger der sogenannte CPC. Auf Deutsch gesagt der Cost-Per-Click. Das ist kein Deutsch, aber das heißt einfach: Was kostet mich ein Klick auf meine Anzeige, und werde ich da viel weniger Besucher in meiner Zielgruppe haben, kann ich da auch mehr für einen Klick ausgeben.

Ausgaben für Klicks machen Top of the Funnel meistens nur Sinn für „jemand sieht sich ein Foto an“, „jemand klickt gefällt mir“. Middle of the Funnel will ich tatsächlich, dass jemand auf meine Webseite kommt. Hier will ich ihn, hier möchte ich ihn, möglicherweise, auch noch anders pixeln, weil das dann dazu führt, dass ich sie hier weiterbekomme. Zum Bottom of the Funnel.

3. Bottom of the Funnel

Da geht es für uns nur noch um ein Ziel.
Nämlich hier wollen wir eine Conversion erzielen. Was ist eine Conversion? Eine Conversion ist, wenn du jemanden, der eine Webseite besucht hat, umwandelst in eine höherwertige Form von Webseiten Besucher.

Was meine ich damit? Es ist stark davon abhängig, was deine Leistung, was dein Produkt ist. Um messen zu können, was eine Conversion sein kann. Eine Conversion kann sein ein Produktkauf. Eine Conversion kann aber auch sein, wenn sich jemand für deinen Newsletter anmeldet. Es kann auch sein, dass jemand das Telefon in die Hand nimmt und dich anruft. Das hängt sehr stark von den Vertriebsprozess ab.

Ich sage immer hier endet das Marketing, hier beginnt, ab hier beginnt der Vertrieb, außer durch den Beruf, dass ich Online kaufen kann, dann kann hier tatsächlich die Conversion ein Kauf sein. Aber wenn du jetzt, zum Beispiel, Häuser oder Autos verkauft, dann wirst du BOFU wahrscheinlich kein Haus verkaufen, sondern hier überhaupt erst den Erstkontakt zu potenziellen Käufer schaffen. Und das ist das, was Facebook für dich liefern kann.

Was ist der CPA?

Wichtig für uns ist da unten als Kennzahl CPA, das steht für Cost-Per- Acquisition. Also was kostest es einen Kunden zu akquirieren. Und mit diesen Kennzahlen hast du die Möglichkeit dir, in Kombination mit wie viele sind gerade in welcher Zielgruppe, sozusagen, Businesscharts zu machen, wo du erkennen kannst, bewegt sich mein Marketing in die richtige Richtung oder verlieren wir hier oben, Top of the Funnel, Menschen oder verlieren wir sie hier, Middle of the Funnel.

Gehen die Zahlen Bergab, muss ich mehr investieren, was muss ich als nächstes tun, damit mein Marketing weiterhin funktioniert. Und das ist vor allem für Vertriebsorganisationen wichtig, dass sie diese Kennzahlen genau im Auge behalten, weil wenn dein Unternehmen wächst, kannst du hier oben schon erkennen, ab wann du den nächsten Verkäufer einstellen musst, weil wenn du das schon sauber eine Weile durchmachst, kennst du die Zahlen und kannst ausrechnen, wenn das drei Monate so weiterläuft, wie viele Verkäufer du dann angestellt haben musst. Also muss ich jetzt schon einen neuen Verkäufer suchen. Dabei hilft dir auch diese Salesform.

Aber natürlich funktioniert er auch für alle Produkte, die man direkt im Web kaufen kann, weil du ,sozusagen, automatisiert mit den richtigen Menschen reden kannst.

 

Mehr ist mehr!

Wichtig ist aber auch: Du kannst nicht Facebook Werbung machen mit einer einzelnen Anzeige für jeden Bereich des Funnels. Viel wichtiger ist es mit mindestens 20/30 unterschiedlichen Bildern zu arbeiten, mit 20/30 unterschiedlichen Texten zu arbeiten und zu testen, was funktioniert, was nehmen meine Kunden an. Wenn du das nicht hast, wird der Salesfunnel wahrscheinlich auch nicht funktionieren. Das ist ein typischer Fehler, den wir immer wieder bei Facebook Marketing sehen. Dass die Menschen nur eine Anzeigevariante haben. Das funktioniert nicht.

Versuch so viele Anzeigevarianten wie möglich zu machen und sie untereinander auszutesten und dann die, die nicht funktionieren abzuschalten. So findest du heraus, was funktionieren muss.

Wenn du Fragen zum Facebook Marketing hast, melde dich einfach bei uns. Wir helfen gerne weiter.

Viel Erfolg mit Facebook!

 

Nicolas Fabjan

Nicolas Fabjan ist Geschäftsführer von Nordsteg OnlineMarketing und hilft Ihnen gezielt neue Kunden zu finden. Langjährige Verkaufserfahrung und die Ausbildung zum Inbound Marketing Fachmann sind die perfekte Kombination um Ihre Umsätze zu steigern und die Verkaufsprozesse in Ihrem Unternehmen zu optimieren.

Nicolas Fabjan auf LinkedIn

2019-07-04T13:59:13+02:00 By |Categories: Marketing|

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